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主持人:《成功营销》记者周颖 嘉宾:信诺传播顾问集团副总裁张心宏、壹捌零品牌营销机构董事总经理雷少东

不到一年时间,中国银联叫停了跨行查询收费,民意的力量说服了中国银联.这件事情反映了中国银联在公关方面有哪些需要反思的地方呢?《成功营销》本期邀请了两位营销机构的资深人士,站在第三方的角度,与本刊记者共话中国银联.

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中国银联上了一堂公共关系实践课

《成功营销》中国银联跨行查询收费一波三折,从收费到叫停,市场上争议不断.如果我们以传播、公关的角度来看待这件事情,中国银联在与公众沟通、传播的方式和途径上存在哪些问题呢?

张心宏:整个事件中,中国银联犯了公关的大忌,那就是缺少与公众的沟通.中国银联为什么短时间内提出收费却又被迫取消了呢?很大程度上是源于公众的觉醒和市场力量的推动;更深层次问题的核心还在于中国银联是垄断企业之一,而现在很多垄断行业还处于过去的传统思维和形象当中,从而使得传媒和消费者处于高度关注态势.

中国银联与消费者之间的沟通没有做到位,信息不对称,他们可能以为很多事情只要自己不坦白沟通,消费者就很难知道事件的真相.然而这种认识是错误的,现在的互联网已经这么发达,即使你与消费者没有主动沟通,消费者仍然会搜寻多种渠道去了解中国银联的相关情况,并随即发表各种言论.在这种情况下,与其信息不对称,不如彻底与消费者进行沟通了解,这样反而可能更容易得到消费者的理解.从传播角度看,即使是垄断国企,也必须增强自身的“反哺社会,沟通社会”的意识.有很多细节他们更应该需要专业机构来帮他们做,甚至在一开始的时候就能影响舆论导向.

目前的中国银联和前些年中国移动的情况有些类似――在没有联通以前,中国移动一家说了算,投诉的很多.有了中国联通以后,中国移动的意识有了很大改变.从市场层面来看缺少竞争绝非好事,你看中石油就是因为有了竞争才会在央视《新闻链接》后的黄金时间打形象广告的.事实上,如果中国银联未能从品牌、公关事务等方面做长远的打算,遭到批评将会是一个必然的结果,而且这种情形短时间内很难扭转.

雷少东:这件事情中国银联缺少好的沟通机制,这也是他应该吸取的教训.站在中国市场对外资银行业完全开放的背景下来看待这件事情,发现中国银联根本就忽视了与公众的沟通,原因在于他们的市场地位属于垄断.其实在这件事情上,中国银联可以多学学万事达和VISA,他们二者在全球各地与公众、媒体的沟通

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方式或许会让中国银联少走一些弯路.

是“难题”,但不到“危机”的程度

《成功营销》这件事情对中国银联的品牌和形象的确产生了一定的负面影响,如果按你们专业的角度来看待这件事情,中国银联在这件事情上是否需要进行危机公关?

张心宏:这个事件倒还不能称之为“危机”,按照专业公关的说法应该是一个“难题与危机管理”的程度.但是如果一个企业出现的难题最终没有解决,或长时间处于这种难题现象,危机就必定会出现,从而导致较为严重的状态.因此从长期来看,在危机出现之前应该要做防预机制,或者说有相应的解决方法.说到中国银联该不该进行危机公关,我个人觉得也许用这个词有点儿重.毕竟现在中国银联面临的问题并不是危机,而是来自消费者的一种信用压力和信任缺失.如何减轻来自消费者的压力以及重建信任是中国银联必须直面的问题,他们应该通过多种载体和渠道与消费者沟通,而不是简单地按照危机公关的方式急于处理问题,治标不治本.

雷少东:我个人认为,这不是一个危机公关的问题,而是一个企业的营销战略问题、盈利模式问题.中国银联最应该思考的不是指责消费环境,也不是启动危机公关,而是首先要想清楚,自己是不是要经营B2C业务,是不是要做一个面向普通消费者的品牌.如果是,那么究竟应该做怎样的准备?为消费者提供什么样的产品?怎样让消费者认识到产品的价值和品牌的价值?怎样让消费者愿意为产品付费,喜欢和信赖这个品牌?如果一个企业的营销战略没有建立好,不清楚自己的产品价值和消费者需求,不知道自己究竟该以什么样的形象面对顾客,光靠沟通单件事情能有什么意义呢?

今后应加强沟通

《成功营销》就中国银联这件事情来看,它不是孤立存在的,有偶然中的必然性,而且整个事件中涉及到多个体系.我们在思考这样一个问题,中国银联除了与消费者进行沟通以外,是不是在内部的沟通渠道上也存在着欠缺?

张心宏:我比较认同你的这个观点.中国银联缺少与其利益相关方全面、长期的利益协调与沟通.在整个关系链条中,发卡行、收单行、持卡人、商户,这四方面的沟通、协调工作,中国银联没有做到位,而且也不是很容易就能协调好的.就跨行查询收费一事,其实就连银行内部也有不同的声音出现.因为这几方面有各自的利益,任何一方如果你忽略他的利益,或者没有征求他的意见,这种关系都比较容易出现危机.

雷少东:在互联网上随便搜索,就会发现银行之间针对跨行查询收费都存在不同的看法.其实银行是利益方,他们之所以出现不同的声音,我想一方面是迎合消费者,不愿意损害自己的形象和声誉,另一方面也正说明中国银联的沟通机制不健全.一个企业无论是对自己的股东还是面对终端消费者,如果在沟通机制上缺乏有效性,这个企业存在的后患可能会更多.

《成功营销》我是这样理解这个问题的.中国银联与股东、消费者的沟通方式和渠道有问题,而且中国银联与股东银行没有达到统一口径,最终的核心问题还是由于中国银联的垄断才形成的.

张心宏:我认为,之所以出现这样的结局,一是垄断行为,二是缺少沟通.其实这种局面从开始就应该会被预测到.毕竟是国企身份,是垄断企业,而且市场定位还很准确,这样的企业其实很难被公关公司说服.正因如此,虽然中国银联是一个非常有权利的企业,收费是可以有充分理由的,但一定要事先向公众解释清楚为什么要收;收多少合适;是由消费者承担还是银行承担.其实在国外很多国家也是收费的.但国外企业的举措在与公众事先积极的沟通到位后,消费者自然而然地就接受了他们的政策及价格.因此,收费不是不可以,但中国银联在制定收费措施的时候考虑的也许不是很全面.

付出代价,得到公关经验

《成功营销》就连中国银联内部的人也承认,这件事情给他们的品牌带来了一定的负面影响.我理解他们这样做是主要从经济效益出发,并没有从社会效益来考虑,而后者对他们的品牌、形象会产生很大的影响.

张心宏:从公关公司的角度来讲,凡是关于切身利益的事情,对于持卡人来讲都一定非常敏感,中国银联这种做法得不偿失,在一段时间内消费者心中的抵制或抱怨情绪都很难消除.从收费到叫停,不到一年的时间,即使中国银联能盈利上千万,也不值得.因为他还要打造自己的品牌和形象,在负面效应出现之后他们在公关、传播、构建品牌方面的花费可能要超过所获利益的几倍.急功近利,这是中国银联和股东银行们为此付出的代价.

雷少东:中国银联作为一个主要为金融机构提供服务的企业,他主要服务的对象是金融机构,主营的是B2B业务.其经营虽然惠及普通消费者,但并不直接面向普通消费者,而是一个专门为企业提供B2B服务的品牌.我觉得中国银联应该想清楚一个问题,就是给银行提供服务该不该向消费者收费?在没有想明白就做出向消费者收费之举,一定阶段能取得收益,但和建立品牌、形象的投入产出相比,中国银联取得了负值.在这件事情上,中国银联和它的八十多家银行股东们都应该反思导致问题爆发的原因来自于哪些方面.

国际化,首先要做好本土化

《成功营销》与跨行查询收费遭到国内强烈质疑形成对比的是,中国银联的国际化似乎走得很顺畅.这能说明他们在境外的沟通、传播方面做得比国内更好吗?走出去意味着真正做到国际化了吗?

张心宏:说到中国银联的国际化,先要看看他们在国内的情况.不可否认的是,中国银联的发展非常迅速,是他们市场、传播做得好吗?不是,是因为市场需求快速增加,而且他们又是垄断,即使他们不做营销和传播,市场也同样会处于高速增长阶段.

中国银联现在与很多国家建立了联系,这只能说明他们刚刚走出去,离国际化还差得很远.相对来说,中国银联在香港及亚洲其他地区做得要好一些,因为在贸易、文化等方面接触最多,所以在这些地区中国银联发展得很快.在欧美一些国家还是很弱,中国银联的知名度还非常低,因此这些国家开展业务也非常难.现在来评价中国银联国际化是否做得好,还比较难,因为他们毕竟才开始国际化.总之,国际市场和国内市场不一样,他们面对境外消费者时会非常注重形象、品牌、传播等方面,我相信这方面他们在国际上肯定会比在国内做得更好.

雷少东:任何一个企业在国际化的时候,都会很小心,也会非常注重品牌、形象,如果连这些都不能做到,国际化是根本不可能的事情.

中国银联与很多国家建立了业务联系,从中可以看出中国银联也非常熟悉游戏规则,在传播、沟通方面,他们在境外做得也很好.我个人觉得,国际化要做得更好,首先本土化要得到认可,然后才是真正的国际化.

留给中国银联的教训

《成功营销》至少目前,我们听到的都是对中国银联的质疑和批判.在你们业内人士看来,中国银联在传播、沟通方面哪件事情他们做得最好?

张心宏:我认为中国银联有两件事情在公关角度上做得最好.一是在香港市场有第三方主动替中国银联营销.经常到香港去的朋友可能有经验,用卡消费的时候基本上所有正规店铺的收银员都会询问你,并建议你用中国银联卡,因为这样对消费者很方便.如果用万事达或VISA,在还款时涉及到汇率问题.这种通过第三方营销的效果最好,而且投入最少.可惜,在香港有这么好的经验在内地我们却体会不到.希望中国银联尽可能多地在国内做出类似的举措,培养自己的中间推介力量,内地的消费群体可是远远超过香港的.


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第二件是今年3月26日,国家主席胡锦涛在俄罗斯的中国年出访活动时,俄罗斯外贸银行还在胡锦涛主席下榻的酒店专门布放了一台受理银联卡的ATM机.这件事情一下子将中国银联提升了一个高度,而且还是在中国国家最高领导人的下榻酒店.

不过,这些好的举动没有多少人知道.所以我认为中国银联应该在尊重民意方面做得更好一些.现在看来,是民意的力量阻止了中国银联跨行查询收费,这个事件应该载入中国银联的史册.但愿所有的企业都能以此为镜:尊重民意、学会沟通、重视传播.

品牌是中国银行业的软肋

文/杨兴国

知道中国银联的人多,但知道中国银联口号的人少.这说明了中国银联在追求规模增长的同时,忽略了对品牌的塑造.

事实上,中国银联只是一个引子,在这背后,是整个中国银行业缺少品牌意识,甚至是非常淡薄.在品牌建设方面,他们的水平之低和他们的国际化步伐是不相匹配的.

我们知道,品牌核心价值是品牌的DNA,它体现了一个品牌的内涵、个性,也体现了同竞争品牌的差异性.然而,中国银行企业的品牌核心价值大都空洞雷同、缺乏鲜明独特的个性.

例如,中国银行――全球服务(全球服务的银行很多,所以给人一种空洞感,缺少个性);

华夏银行――同为华夏人,共结华夏情(民族色彩太浓,不利于开展对外业务);

中国建设银行――建设现代生活(哪家银行不是在建设现代生活呢?个性不鲜明);

交通银行――创新金融服务,提升城市生活(同建设银行的“建设现代生活”雷同);

中国工商银行――您身边的银行,可信赖的银行(电子银行的出现,其受理网点优势面临挑战);

广东发展银行――创造卓越、追求超越(两句话意思重复,而且以“创造卓越”为理念的企业太多,缺少个性);

浦东发展银行――笃守诚信,创造卓越(同广东发展银行的雷同);

中国农业银行――服务现代城乡(不符合改制后的发展需要);

空洞、雷同、缺乏个性的品牌核心价值很难在“万绿丛中一点红”,自然

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